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在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,房地產(chǎn)營(yíng)銷是一股不容忽視的重要力量,回顧中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷理論及實(shí)戰(zhàn)的成長(zhǎng)歷程,在快速發(fā)展的同時(shí),不難看出今天的房地產(chǎn)營(yíng)銷在面對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與整合營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí),仍然顯現(xiàn)出一些比較薄弱的環(huán)節(jié)。
就筆者所見,隨著房地產(chǎn)業(yè)的理性化發(fā)展與房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,房地產(chǎn)營(yíng)銷從策劃、推廣到銷售,很多層面出現(xiàn)的問題已然值得重視和深思,或有業(yè)內(nèi)人士將這些問題表述為“誤區(qū)”也不為過。但是,筆者更傾向于將這些問題看作“迷局”,如若處理不當(dāng),“迷局”很有可能就成為“敗局”。
以下是筆者所能看
到的房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的七大“迷局”! 迷局一:對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的把握不準(zhǔn)
如今,房地產(chǎn)產(chǎn)品定位同質(zhì)化的問題比較明顯,“親水”、“觀景”、“花園”等變著法的換詞匯表述,而真正涉及到產(chǎn)品本身的細(xì)節(jié)訴求,賣點(diǎn)挖掘就顯得膚淺了?梢哉f,每一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目、乃至于每一套房子都是絕不相同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對(duì)的客群都存在與生俱來的差異性。
這些都是極好的賣點(diǎn)提煉的基礎(chǔ)信息,但是大多數(shù)開發(fā)商、房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大師們都視若無睹,在脫離產(chǎn)品的層面大談形象、概念、品牌,往往給客群一頭霧水,得不償失。而香港、臺(tái)灣這些相對(duì)我們比較成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng),這類現(xiàn)象已是十分鮮見了。
有人揶揄道,賣房子的人應(yīng)該好好向賣畫的人學(xué)習(xí),一名畫家是十分珍視并了解自己的每一幅作品的,其向人推銷時(shí)是絕不會(huì)說我的畫框是什么好木、我的裝裱是什么技術(shù)的。
實(shí)戰(zhàn)中,應(yīng)該根據(jù)顧客需求的不同來細(xì)分、提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn),基于產(chǎn)品的賣點(diǎn),從而實(shí)施對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的包裝!
迷局二:目標(biāo)客群定位模糊
房地產(chǎn)對(duì)客群的定位描述充斥著“35—50歲之間”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品質(zhì)、身份”、“以男性為主”、“自住和投資兼顧”等等這類千人一面的套話。有業(yè)內(nèi)人士甚至驚呼,售價(jià)超過30萬(wàn)元的房產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的研究,居然還比不上售價(jià)不超過3元的可口可樂對(duì)消費(fèi)者研究的態(tài)度和深度!
房地產(chǎn)作為高額消費(fèi)的商品,影響人們購(gòu)買行為的因素十分復(fù)雜,變數(shù)也比普通消費(fèi)品大得多,對(duì)客群了解的“非專業(yè)性”導(dǎo)致了“市場(chǎng)是引導(dǎo)出來的”、“消費(fèi)者沒我們專業(yè)”、“只要拉來客戶就能賣房子”等這種自我膨脹、自我打氣的論調(diào)的泛濫。“對(duì)誰(shuí)說”、“賣給誰(shuí)”這些最基本的營(yíng)銷工作也隨之“輕于鴻毛”。此時(shí),房地產(chǎn)的“上帝”已不是消費(fèi)者了,而是自以為是的開發(fā)商和策劃大師們。
在房地產(chǎn)營(yíng)銷中“一網(wǎng)打盡”的客群定位也大有其市場(chǎng)。比如別墅旁邊建起了多層住宅,經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)建起了超大戶型、復(fù)式住宅等!
迷局三:“概念炒作”的癡迷
不知從何時(shí)起房地產(chǎn)界炒作“概念”之風(fēng)盛行,有生態(tài)、區(qū)位的,有人文、智能的,還有歐陸風(fēng)情、北美庭廊的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看,“概念”是十分有效的,它作為與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的符合系統(tǒng),在傳播中具有高度的識(shí)別性和心理沖擊性。比如曾在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃界廣泛流行的“泛地產(chǎn)理論”、“復(fù)合地產(chǎn)理論”等。
但是,房地產(chǎn)界近年來竟提出了“賣房地產(chǎn)就是賣概念”的理論,開發(fā)商和策劃大師們不再去尋找消費(fèi)者的需求,而是熱衷于概念炒作,以概念來制造“賣點(diǎn)”,有的為了達(dá)到“人有我也有”的目的,不惜跟風(fēng)以致于市場(chǎng)上“雷同劇本”大量涌現(xiàn),甚至不惜損害消費(fèi)者利益制造虛假?gòu)V告。
這種現(xiàn)象產(chǎn)生的根源在于很多開發(fā)商不是先找準(zhǔn)市場(chǎng)需求再蓋房,而是先有了房再去假定目標(biāo)客群,這就給了“概念賣點(diǎn)”的生存空間。但消費(fèi)者是決不會(huì)為了一個(gè)縹緲的概念而掏出自己的銀子的。
迷局四:強(qiáng)行編造的偽文化
現(xiàn)代工作和生活的節(jié)奏愈來愈快,給人的外在壓力也越來越大,人們對(duì)居家文化內(nèi)涵的渴望也變得日漸迫切,很多聰明的開發(fā)商和策劃大師發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn),并加以演繹,在市場(chǎng)上出奇制勝,賺得盆滿缽滿。
如今,很多開發(fā)商把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營(yíng)理念,采取各種有效的措施加強(qiáng)業(yè)主之間的溝通、交流;同時(shí),在知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來的今天,教育文化環(huán)境在購(gòu)房者心目中的地位也愈加重要,開發(fā)商也更加注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵,通過高品位會(huì)所、圖書館、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來提升小區(qū)的文化價(jià)值。
但是,這里面也出現(xiàn)了一些不和諧音,有些開發(fā)商和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)利用人們對(duì)強(qiáng)勢(shì)文化生活方式的崇拜,進(jìn)行錯(cuò)誤的引導(dǎo)。很多策劃和營(yíng)銷手段就表現(xiàn)出對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家國(guó)情、階層和生活方式“不懂裝懂”,比如,將西方象征性的壁爐照搬到已完全中國(guó)化的豪宅平面中來,不但顯得尷尬,而且不倫不類,原本想營(yíng)造一種文化氛圍,卻不料成了“偽文化”,教居于其中的人毫無歸屬感可言。
迷局五:過分依賴廣告?zhèn)鞑?
由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因,很多開發(fā)商不愿進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的拉鋸戰(zhàn),過多借助于廣告轟炸,希望通過強(qiáng)勢(shì)的宣傳達(dá)成快速賣房的目的。據(jù)報(bào)道,曾經(jīng)有企業(yè)把《解放日?qǐng)?bào)》某一天的廣告版面全部拿下,如果沒有政策約束的話,連報(bào)紙的冠名權(quán)都有可能到手。
但是,廣告不是促使房地產(chǎn)項(xiàng)目或開發(fā)商進(jìn)入消費(fèi)者心智的決定性因素,項(xiàng)目自身的品質(zhì)才是重中之重。而現(xiàn)在,廣告在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的實(shí)際作用在很大程度上已經(jīng)被夸大了,“廣告創(chuàng)意”的力量已經(jīng)掩蓋了“產(chǎn)品品質(zhì)”的光芒。而如果此時(shí)項(xiàng)目自身存在重大缺陷,那么廣告做得越狠,那么刺向開發(fā)商心臟的力度也就越大。
同時(shí),廣告也不是促成最終銷售的決定性因素,房地產(chǎn)畢竟關(guān)系一大筆開銷,甚至是很多人的畢生積蓄,購(gòu)買行為是慎之又慎的。沒有消費(fèi)者會(huì)僅僅因?yàn)閹装妗皠?chuàng)意”的報(bào)紙廣告或“精美”的樓書而痛快掏錢,也就是說,任何一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功都不是廣告單方面的成功,還包括品質(zhì)與其它營(yíng)銷推廣渠道的成功整合。
迷局六:脫離市場(chǎng)需求的創(chuàng)新
房地產(chǎn)是“創(chuàng)新制勝”的行業(yè),一般情況下,在一個(gè)新項(xiàng)目推出后的“3—6個(gè)月”時(shí)間里,就有可能被跟隨者復(fù)制。
如今的房地產(chǎn)走過“跑馬圈地”的風(fēng)潮后,市場(chǎng)開始在內(nèi)涵上深入挖掘,在創(chuàng)新中謀求發(fā)展,從設(shè)計(jì)到銷售,從用材到用人,房地產(chǎn)的創(chuàng)新,使其產(chǎn)品的價(jià)值含量增長(zhǎng),即所謂“創(chuàng)新創(chuàng)造財(cái)富”。
而現(xiàn)在一提“創(chuàng)新”,許多房地產(chǎn)商就叫苦連天:“現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了,哪有那么多創(chuàng)新?”但是,就像手機(jī)、衣服的不斷更新?lián)Q代一樣,住宅也是可以永遠(yuǎn)創(chuàng)新的。房地產(chǎn)創(chuàng)新,就是知識(shí)創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,第一,產(chǎn)品創(chuàng)新:如建筑形式、外立面;生態(tài)化、藝術(shù)化的小區(qū)綠化、景觀;智能化、人性化的房屋和小區(qū)設(shè)施等;第二,服務(wù)創(chuàng)新:服務(wù)內(nèi)容的全方位、一條龍、一站式;服務(wù)模式的多樣化、專業(yè)化;服務(wù)過程的信息化、連鎖化等。
如今的房地產(chǎn)開發(fā)商在創(chuàng)新方面,似乎都有一種“缺氧”的感覺,似乎每前進(jìn)一步都非常困難,所謂的創(chuàng)新產(chǎn)品不過是“王婆賣瓜”罷了,而離真正的消費(fèi)需求卻相去甚遠(yuǎn)。其實(shí),真正站在人的角度上,把自己當(dāng)做消費(fèi)者,創(chuàng)新就會(huì)活水不斷!
迷局七:不切實(shí)際的品牌戰(zhàn)略
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育日漸成熟,商品的品牌已成為決定消費(fèi)者行為的第一要素,房地產(chǎn)也不例外。眼下,房地產(chǎn)業(yè)最時(shí)髦的說法就是“房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”、“打造強(qiáng)勢(shì)品牌”、“提升品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力”等等。
很多開發(fā)商也開始對(duì)品牌情有獨(dú)鐘起來,因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)已經(jīng)有了巨大的榜樣,比如萬(wàn)科,據(jù)說同樣條件,萬(wàn)科憑借品牌優(yōu)勢(shì)就能比周邊項(xiàng)目每平米多賣1000元;比如中體奧園,奧林匹克花園已經(jīng)順利開始了全國(guó)范圍內(nèi)的特許連鎖經(jīng)營(yíng)。于是乎,其它開發(fā)商便也雄心勃勃地想要成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”。
但是,一個(gè)品牌的建立并非一個(gè)想法那么簡(jiǎn)單,在房地產(chǎn)領(lǐng)域尤其如此。一般來說,一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目總共不過幾百、上千套房子,不象普通消費(fèi)品可以無限量地生產(chǎn)、銷售下去。就算有一個(gè)項(xiàng)目具有了一定的“品牌效應(yīng)”,但是如果沒有后續(xù)的項(xiàng)目跟進(jìn)出現(xiàn),縱然被評(píng)為“強(qiáng)勢(shì)品牌”,又有何用?更重要的是,如今有相當(dāng)多的開發(fā)商做的都是一錘子買賣,今天的房子賣完了,明天可能就進(jìn)入其它行業(yè)了。
所以對(duì)這些開發(fā)商,與其將資金無謂地投入到品牌建設(shè)中,還不如腳踏實(shí)地進(jìn)行一流的規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì),提供一流的配套和物業(yè)服務(wù),實(shí)現(xiàn)真正的以質(zhì)取勝。而對(duì)于那些有能力、有意愿專注進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)的開發(fā)商,則更要在此基礎(chǔ)上,制定系統(tǒng)、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略,構(gòu)建良好的品牌形象,形成開發(fā)商和產(chǎn)品的良好市場(chǎng)口碑,從而為未來的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)打下堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)!
案語(yǔ)
其實(shí),解決問題的良藥還是抓在開發(fā)商自己的手中,真正在賺取豐厚利潤(rùn)之前,能夠靜下心來,好好“以消費(fèi)者為中心”做些實(shí)事,比如“房屋質(zhì)量過硬”、“產(chǎn)品物有所值”、“合同兌現(xiàn)承諾”、“物業(yè)服務(wù)到家”等等,這些才是消費(fèi)者至為關(guān)心、真正認(rèn)可的東西。
尤其是這幾年的趨勢(shì),誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)將成為市場(chǎng)主流,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)呼喚信用經(jīng)濟(jì),對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)來講,尤為受到市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。近幾年,在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中,暴露出的廣告欺詐、銷售欺詐以及房屋質(zhì)量等問題,已是屢見不鮮。在國(guó)家實(shí)施宏觀調(diào)控政策以前,由于房地產(chǎn)“準(zhǔn)入門檻”太低,致使大量低資質(zhì)開發(fā)商存在,應(yīng)該是致使上述營(yíng)銷問題存在的根本原因。
主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面:
從融資上看,由于低資質(zhì)開發(fā)商無法直接獲得大量貸款,故采取一些違規(guī)方式進(jìn)行融資,過去1000萬(wàn)元就能注冊(cè)房地產(chǎn)公司,幾千萬(wàn)元就能干項(xiàng)目,加上高利潤(rùn)的誘惑,使得大批不專業(yè)的開發(fā)商進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)。
從操作上看,由于低資質(zhì)開發(fā)商無相應(yīng)技術(shù)人才,無穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍,只能大肆炒作概念,在合同和廣告上做手腳,制售偽劣商品房,甚至坑還沒有挖就開始賣房,以至于消費(fèi)者拿到的房子與當(dāng)初開發(fā)商承諾的存在很大差距,損害消費(fèi)者利益。
隨著消費(fèi)者日益成熟、理智,迫使市場(chǎng)需要一批有良好資質(zhì)、信用以及真正有開發(fā)實(shí)力的房地產(chǎn)企業(yè),房地產(chǎn)營(yíng)銷也需要真正步入健康發(fā)展的軌道!
胡綱先生,知名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與品牌策劃專家,長(zhǎng)期致力于營(yíng)銷及品牌理論研究及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作,涉及領(lǐng)域包括房地產(chǎn)、汽車、IT、食品、家電等行業(yè);曾履職于本土知名營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)、4A廣告公司、品牌服務(wù)機(jī)構(gòu)等,"文字營(yíng)銷5字法則"創(chuàng)研人,現(xiàn)為胡綱品牌工作室首席顧問策略師;聯(lián)系方式:hugang-brand@sohu.com、hugang-brand@163.com